Kostenlose Produkteinträge bei Google: so geht's

Ein Produkt kann bei Google auftauchen, ohne dass dafür eine einzige Anzeige geschaltet wurde. Diese kostenlosen Produkteinträge, im Englischen "free listings" genannt, erscheinen im Shopping-Tab, als Produktkachel über den klassischen Suchergebnissen und mit einem kleinen Einkaufssymbol in der Google-Bildersuche. Voraussetzung ist trotzdem ein Google-Merchant-Center-Konto, kostenlos zu erstellen, aber an dieselben Programmrichtlinien gebunden wie bezahlte Einträge.

Der Unterschied zwischen einer Shopping-Anzeige und einem freien Eintrag liegt nicht in der Technik der Datenübermittlung, sondern in einem Programm-Schalter im Merchant Center, einer Kennzeichnung im Suchergebnis (bei Anzeigen "Gesponsert", bei freien Einträgen keine) und dem fehlenden Gebot. Wer ausschließlich freie Einträge möchte, kann komplett auf ein verknüpftes Werbekonto verzichten. Dieser Text geht durch die Einrichtung, die zwei Wege der Produktdaten-Übermittlung, die häufigsten Ablehnungsgründe, den lokalen Sonderfall für Ladengeschäfte und die Frage, wie sich der resultierende Traffic überhaupt messen lässt.

Was kostenlose Produkteinträge bei Google sind

Ein kostenloser Produkteintrag ist ein Datensatz aus dem Merchant Center, den Google ohne Gebot und ohne Kosten pro Klick in einer Produktoberfläche anzeigen kann. Die Konkurrenz um den Platz läuft nicht über ein Auktionsmodell, sondern über Relevanz und Datenqualität, ganz ähnlich wie beim klassischen organischen Ranking: Wie gut passt Titel und Beschreibung zur Suchanfrage, wie vollständig sind die Attribute, wie wettbewerbsfähig ist der Preis im Vergleich zu anderen gelisteten Angeboten für dasselbe Produkt.

Historisch waren Produkteinträge im Shopping-Tab in den USA bis April 2020 ausschließlich Anzeigen. Google öffnete den Tab damals für unbezahlte Einträge und weitete das Programm anschließend auf weitere Länder aus. Seither läuft im selben Merchant-Center-Konto parallel, was für Anzeigen und was kostenlos genutzt wird, gesteuert über dieselbe Produktdatenquelle und getrennte Programmeinstellungen.

• Shopping-Tab als eigener, filterbarer Suchreiter
• Produkt-Karussell direkt über den regulären Suchergebnissen bei bestimmten Produktanfragen
• Google Bilder mit Einkaufssymbol auf dem Produktfoto
• Google Lens, wenn ein fotografiertes Produkt einem gelisteten Artikel zugeordnet wird

Google Merchant Center: die Voraussetzung für jeden Eintrag

Ohne Merchant-Center-Konto gibt es keinen freien Eintrag, unabhängig davon, ob je eine Anzeige geschaltet wird. Die Einrichtung verlangt die Bestätigung der Geschäftsinformationen (rechtlicher Name, Kontaktadresse, Verkaufsland) und den Nachweis, dass das verwendete Konto tatsächlich zur eigenen Website gehört. Diese Website-Bestätigung läuft über ein HTML-Tag, eine hochgeladene HTML-Datei, einen DNS-Eintrag oder die Verknüpfung mit einem bereits bestätigten Search-Console- oder Tag-Manager-Zugang.

Ein verbreiteter Denkfehler: Ein Shop ohne Werbeabsicht überspringt die Bestätigung, weil sie "wie ein Anzeigen-Setup" wirkt. Ohne bestätigte und beanspruchte Domain bleibt das Konto jedoch leer, weder Feed noch strukturierte Daten können zugeordnet werden. Die Programmrichtlinien selbst gelten unabhängig vom Budget: korrekte Preisangaben, ein funktionierender Checkout, eine erreichbare Rückgabe- und Kontaktseite sowie der Ausschluss verbotener oder eingeschränkter Warenkategorien. Ein Konto kann wegen Richtlinienverstößen gesperrt werden, auch wenn nie ein Cent für Werbung ausgegeben wurde, weil die Richtlinien kontoweit und nicht anzeigenspezifisch greifen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Shop verifiziert die Domain über das HTML-Tag, vergisst aber, dieselbe Property danach im Merchant Center als "beansprucht" zu markieren, ein separater Schritt nach der reinen Bestätigung. Das Konto zeigt dann weiterhin eine Warnung, obwohl die Bestätigung technisch erfolgreich war, und keine Produktdatenquelle lässt sich der Domain zuordnen, bis auch die Beanspruchung abgeschlossen ist.

Feed oder strukturierte Daten: zwei Wege der Dateneinspeisung

Ein Feed ist eine aktiv gepflegte Produktdatenquelle: eine hochgeladene Tabelle, ein per Zeitplan abgerufener Dateilink, eine Google-Tabelle oder die Anbindung über die Merchant API beziehungsweise ein Plugin der Shop-Plattform. Pflichtfelder sind unter anderem eine eindeutige ID, Titel, Beschreibung, Ziel-Link, Bild-Link, Preis, Verfügbarkeit sowie bei markengebundenen Produkten GTIN und Marke.

Die Alternative sind strukturierte Daten: Merchant Center kann eine "automatisch erstellte" Datenquelle aus Product-Markup nach schema.org ableiten, das Google beim Crawlen der Produktseiten ohnehin vorfindet, ganz ohne hochgeladenen Feed. Diese Option wird im Bereich Wachstum als automatische Datenquelle angeboten, oft direkt vorgeschlagen, wenn eine über Search Console bestätigte Domain bereits valides Product-Markup ausliefert.

Der praktische Unterschied liegt in der Aktualität. Ändert ein Shop um neun Uhr morgens einen Preis, zeigt ein alle sechs Stunden abgerufener Feed die Änderung noch am selben Vormittag. Verlässt sich derselbe Shop ausschließlich auf strukturierte Daten, bleibt der alte Preis sichtbar, bis Googlebot genau diese Produktseite erneut crawlt, was bei einer wenig verlinkten Seite tagelang dauern kann. Genau das erzeugt ein Risiko: Google vergleicht Feed- oder Markup-Preise stichprobenhaft mit dem tatsächlich gerenderten Preis der Zielseite, und eine veraltete strukturierte Angabe kann als Abweichung markiert werden, obwohl niemand aktiv etwas falsch gemacht hat.

Für einen kleinen Katalog mit wenigen Dutzend Artikeln und knappen Entwicklerressourcen ist strukturierte Daten ein vertretbarer Einstieg, ergänzt um einen schmalen Feed für die Artikel, die das Markup nicht zuverlässig abbildet. Ein Katalog mit täglich wechselnden Preisen, Aktionen oder Lagerbeständen kommt an einem gepflegten Feed kaum vorbei; strukturierte Daten bleiben dort höchstens eine zusätzliche Konsistenzquelle.

Beide Quellen lassen sich auch kombinieren: Ein Feed deckt den Kernkatalog ab, während eine automatisch erstellte, aus Markup gespeiste Datenquelle als Ergänzung für Artikel dient, die im Feed fehlen, etwa neu angelegte Produkte, die noch nicht in den nächsten Feed-Export aufgenommen wurden. Widersprechen sich beide Quellen für denselben Artikel, etwa unterschiedliche Verfügbarkeit, gilt im Regelfall die explizit hochgeladene Feed-Zeile als führend, weil sie als bewusst gepflegte Angabe gewertet wird.

Freigabe und Programmteilnahme: der Schalter, den viele übersehen

Ein funktionierender Feed reicht allein nicht aus. Unter Wachstum, Programme verwalten muss die Teilnahme an "Kostenlose Einträge in Shopping-Tab und Suche" sowie am Programm "Oberflächen in ganz Google" ausdrücklich aktiviert werden, getrennt von einer eventuellen Shopping-Kampagne. Viele Händler richten einen Feed ausschließlich für Performance-Max-Kampagnen ein und gehen davon aus, dass freie Einträge automatisch mitlaufen. Ohne die separate Programmaktivierung erscheinen dieselben Artikel jedoch nie in den unbezahlten Oberflächen, unabhängig davon, wie gut der Feed gepflegt ist.

Nach Aktivierung und erster Prüfung folgt eine gewisse Verarbeitungszeit, bevor Artikel sichtbar werden. Anschließend werden die Daten fortlaufend nach dem Abrufplan des Feeds oder dem Crawl-Rhythmus der Produktseiten neu verarbeitet. Zusätzlich bestimmt eine Zielland-Einstellung, in welchem Land ein Artikel erscheinen darf, und muss zu Steuer- und Versandeinstellungen passen; fehlt eine passende Versandkonfiguration, führt das zu eigenen Ablehnungen wegen fehlender Versandangaben, unabhängig vom eigentlichen Produktinhalt.

Ob ein Artikel trotz aktivem Programm tatsächlich für freie Einträge in Frage kommt, lässt sich in der Diagnoseansicht pro Artikel prüfen, dort erscheint eine eigene Spalte für die Eignung nach Oberfläche. Ein Artikel kann für Shopping-Anzeigen zugelassen und gleichzeitig für freie Einträge ausgeschlossen sein, etwa weil ein für Anzeigen weniger strenges Attribut wie eine vollständige Produktkategorie bei freien Einträgen strenger ausgewertet wird. Dieser Unterschied ist eine häufige Ursache dafür, dass eine Kampagne einwandfrei läuft, während dieselben Artikel im Shopping-Tab nie auftauchen.

Typische Ablehnungsgründe und wie du sie behebst

Ablehnungen treten auf zwei Ebenen auf: einzelne Artikel werden aus der jeweiligen Oberfläche entfernt, oder das gesamte Konto wird bei systematischen Verstößen gesperrt. Beide Fälle listet der Diagnose-Bereich im Merchant Center mit Grund und Anzahl der betroffenen Artikel auf. Die Korrektur muss an der Quelle ansetzen, also in der Feed-Zeile oder im strukturierten Markup der Seite. Bei einem Feed lässt sich mit einem manuellen "Jetzt abrufen" die Neuverarbeitung beschleunigen; bei strukturierten Daten hilft nur das Warten auf den nächsten organischen Crawl oder eine gezielte Indexierungsanfrage über die URL-Prüfung, ohne Garantie auf einen festen Zeitpunkt.

Für Produkte, die tatsächlich keine GTIN besitzen, etwa handgefertigte oder sehr kleine Auflagen, existiert ein eigenes Attribut, das dies explizit erklärt, statt das Feld einfach leer zu lassen. Wird dieses Attribut nicht gesetzt, wertet Google ein fehlendes Identifikationsmerkmal bei erkennbar markenfähigen Kategorien als unvollständige Angabe und nicht als Ausnahmefall, was zu wiederkehrenden Ablehnungen führt, die auf den ersten Blick wie ein Datenfehler aussehen, tatsächlich aber ein fehlendes Ausnahme-Flag sind.

• Preisabweichung: Der im Feed oder Markup hinterlegte Preis inklusive Mehrwertsteuer stimmt nicht mit dem tatsächlich auf der Zielseite angezeigten Preis überein.
• Fehlende Pflichtattribute bei markengebundenen Produkten, insbesondere GTIN und Marke, oder eine falsche Zuordnung dieser Werte.
• Artikel bleiben als verfügbar gelistet, obwohl sie auf der Zielseite bereits ausverkauft sind.
• Zielseiten ohne erkennbaren Kaufabschluss, etwa weil der Warenkorb-Button per JavaScript verzögert eingeblendet wird und beim automatisierten Seitenabruf nicht sichtbar ist.
• Fehlende oder schwer auffindbare Geschäfts- und Kontaktinformationen, in Deutschland häufig ein unvollständiges oder schlecht verlinktes Impressum.
• Eine im Konto fehlende oder nicht mit dem Zielland verknüpfte Rückgabe- und Erstattungsrichtlinie.
• Doorway-artige Zielseiten, die nur zu einem eigentlichen Angebot weiterleiten, statt es direkt zu zeigen.

Wo Produkteinträge tatsächlich auftauchen

Auf welcher Oberfläche ein einzelner Eintrag erscheint, lässt sich nicht direkt auswählen. Google entscheidet algorithmisch nach Relevanz und Datenqualität, ähnlich den Faktoren im organischen Ranking: Keyword-Übereinstimmung in Titel und Beschreibung, Bildqualität, Vollständigkeit der Attribute und die Wettbewerbsfähigkeit des Preises gegenüber vergleichbaren Angeboten. Ein Artikel kann zeitgleich im Shopping-Tab, im Produkt-Karussell einer bestimmten Suchanfrage und mit Einkaufssymbol in der Bildersuche auftauchen, ohne dass dafür getrennte Einstellungen nötig wären.

Wichtig ist die Abgrenzung zum Wissenspanel eines Unternehmens: Ein Produkteintrag beschreibt ein einzelnes Produkt, keine Geschäftseinheit. Das zugehörige Google-Unternehmensprofil bleibt ein separates System und beeinflusst diese Produktoberflächen nur indirekt, über die im nächsten Abschnitt beschriebene lokale Verfügbarkeit.

Lokale Verfügbarkeit: der Sonderfall für Ladengeschäfte

Standard-Produkteinträge brauchen kein physisches Geschäft. Wer jedoch zusätzlich zeigen möchte, dass ein Artikel "in der Nähe verfügbar" ist oder zur Abholung im Laden bereitsteht, braucht eine zweite Datenquelle: den lokalen Bestandsfeed. Dieser verknüpft Lagerbestand und Preis pro Filiale mit dem jeweils bestätigten Google-Unternehmensprofil der Filiale, über einen gemeinsamen Filial-Code in beiden Systemen.

Stimmt der Filial-Code im lokalen Bestandsfeed nicht exakt mit dem im Unternehmensprofil hinterlegten Code überein, fällt die betroffene Filiale ohne eine deutliche Fehlermeldung auf Kontoebene aus den lokalen Oberflächen heraus. Das Produkt kann dann weiterhin ganz normal in den Standard-Oberflächen erscheinen, nur eben ohne den Hinweis auf lokale Verfügbarkeit. Wer mehrere Filialen betreibt, sollte diese Zuordnung bei jeder Änderung an Filialstruktur oder Feed-Format als erstes prüfen, bevor andere Ursachen gesucht werden.

Ein Händler mit drei Filialen kann so beispielsweise feststellen, dass zwei Filialen zuverlässig unter "in der Nähe verfügbar" erscheinen, die dritte aber nie, obwohl der Lagerbestand dort korrekt gepflegt wird. Die Ursache liegt in der Praxis fast immer im Filial-Code: Wurde die dritte Filiale nachträglich im Unternehmensprofil umbenannt oder neu angelegt, ohne den Code im lokalen Bestandsfeed anzupassen, bleibt die Verknüpfung technisch bestehen, zeigt aber ins Leere.

Sichtbarkeit und Traffic messen: was Merchant Center zeigt und was nicht

Merchant Center selbst liefert im Bereich Einblicke eine Leistungsübersicht, aufgeschlüsselt nach Oberfläche, die Klicks und Impressionen für freie Einträge getrennt von Shopping-Anzeigen ausweist. Diese Zahlen sind jedoch eine kontoseitige Aggregation, keine Sitzungsdaten auf URL-Ebene.

Die Search Console hilft hier nur begrenzt weiter: Der Bericht zu Rich-Ergebnissen für Produkte prüft die technische Gültigkeit des strukturierten Markups, meldet also Fehler und Warnungen, zeigt aber keine Klickdaten für den Shopping-Tab oder die Produkt-Karussells, so wie er es für gewöhnliche blaue Links in der Websuche tut. Der Shopping-Tab ist technisch eine eigene Google-Oberfläche, kein Bestandteil der klassischen organischen Suchergebnisse, und taucht deshalb in der Leistungsberichterstattung der Search Console nicht auf dieselbe Art auf.

In Analytics-Tools landen Klicks aus freien Einträgen typischerweise als Referral-Traffic von Google, nicht automatisch als organische Suche, sofern dem Ziel-Link im Feed kein Tracking-Parameter angehängt wurde. Ein solcher Parameter darf dabei den Inhalt oder Preis der angezeigten Seite nicht verändern, sonst riskiert er, bei einer Preis- oder Inhaltsprüfung als abweichende Zielseite eingestuft zu werden. Sinnvoller ist es meist, die im Feed übermittelte Basis-URL unverändert zu lassen und die Zuordnung über die Referrer-Analyse oder einen inhaltlich neutralen Kampagnenparameter zu lösen.

In den gängigen Kanalgruppierungen von Analytics-Tools taucht dieser Referral-Traffic zudem getrennt von jeder Google-Ads-Zuordnung auf, selbst wenn im selben Konto auch Anzeigenkampagnen laufen, weil die Klickparameter der beiden Systeme unterschiedlich aufgebaut sind. Wer beide Kanäle vergleichen will, muss deshalb aktiv nach der Referrer-Domain filtern, statt sich auf eine vorgefertigte Kanalgruppe zu verlassen.

Aus alledem folgt eine Vorsicht bei der Interpretation: Die eigenen Merchant-Center-Zahlen schwanken tagesweise und lassen sich nicht unabhängig durch ein externes Tool verifizieren. Wer daraus verallgemeinerte Aussagen über Suchvolumen oder Nachfrage ableiten will, überstrapaziert eine Kennzahl, die eigentlich nur die eigene Sichtbarkeit im eigenen Konto misst.