Pressemitteilungen und SEO: Was Presseportale wirklich bringen

Eine Pressemitteilung über ein Presseportal zu verteilen, fühlt sich nach Linkaufbau an: Du bekommst innerhalb von Stunden Dutzende oder Hunderte Veröffentlichungen mit einem Link auf deine Domain. Für die Rankings bringt das in den allermeisten Fällen jedoch wenig bis nichts. Presseportale setzen Links aus Pressemitteilungen standardmäßig auf nofollow oder sponsored, weil Google genau das von einem gekauften oder garantierten Platzierungskanal erwartet. Was eine Pressemitteilung tatsächlich bewirken kann, sind Markenerwähnungen, gelegentliche Aufnahme durch echte Redaktionen und ein Nachweis der Existenz einer Meldung im Netz – aber das ist etwas anderes als ein Backlink, der Autorität weitergibt.

Dieser Artikel behandelt genau diesen Fall: die eigene Pressemitteilung, die du selbst oder über einen Dienstleister an ein Presseportal oder einen Verteiler schickst. Digital PR – das gezielte Pitchen einer Geschichte an einzelne Journalisten, damit sie freiwillig und redaktionell darüber schreiben – ist ein anderer Mechanismus mit anderen Regeln und wird hier nur zur Abgrenzung erwähnt, nicht als eigenes Thema behandelt.

Was Presseportale mit Links wirklich tun

Google nennt Pressemitteilungen ausdrücklich als Beispiel für Linkquellen, deren Links entweder gar nicht gesetzt oder mit rel="nofollow" beziehungsweise rel="sponsored" versehen werden sollten. Der Grund ist einfach: Ein Presseportal verteilt deinen Text gegen Bezahlung oder im Rahmen eines Gratis-Kontingents an ein Netzwerk aus angeschlossenen Nachrichtenseiten. Der Link in der Meldung ist kein redaktionelles Votum einer Seite für deinen Inhalt, sondern ein bezahlter oder vertraglich zugesicherter Platz. Genau diese Definition deckt sich mit Googles Richtlinien zu Linkschemata: Links, die gekauft, garantiert oder im Rahmen einer Vereinbarung eingebettet werden, zählen nicht als natürliches Signal im Linkprofil.

In der Praxis setzen die meisten großen Presseportale ihre Ausgangslinks inzwischen automatisch auf nofollow, unabhängig davon, wie du deine Mitteilung formulierst oder wie viel du bezahlst. Ein followed Link, den du auf einem Presseportal bekommst, ist entweder ein Relikt eines älteren, weniger sorgfältig konfigurierten Portals, oder er ist ein bewusst verkauftes Linkplatzierungs-Produkt, das sich technisch nicht von einem klassischen gekauften Link unterscheidet – mit dem entsprechenden Risiko, sobald ein solches Muster erkennbar wird.

Wichtig für die Erwartungshaltung: Selbst ein followed Link von einem Presseportal mit geringer eigener Domain-Autorität überträgt wenig, weil die Autorität, die ein Link weitergibt, von der Stärke der verlinkenden Seite abhängt – und viele Presseportale bestehen fast ausschließlich aus syndiziertem, identischem Fremdcontent, was ihre eigene Autorität begrenzt.

Warum Pressemitteilungen kein Linkaufbau sind

Selbst wenn ein Portal Links folgen lässt, bleibt ein zweites Problem: Der Text deiner Pressemitteilung ist auf Dutzenden bis Hunderten Domains identisch. Suchmaschinen erkennen doppelten Content zuverlässig und wählen in der Regel eine Version aus, die sie als Quelle oder zumindest als relevanteste Instanz behandeln – meist die zuerst veröffentlichte oder die mit der höchsten Domain-Autorität. Alle anderen Kopien tragen wenig bis nichts zur Sichtbarkeit deiner eigenen Domain bei, selbst wenn sie technisch im Index landen und einzeln auffindbar bleiben.

Das bedeutet nicht, dass diese Kopien wertlos sind. Sie erhöhen die Auffindbarkeit deiner Meldung, falls jemand exakt danach sucht, und sie können bei einer Markenprüfung durch potenzielle Kunden, Partner oder Investoren auftauchen, die deinen Firmennamen in eine Suchmaschine eingeben. Für den Aufbau von Linkautorität, wie er in einer Backlink-Strategie sonst verfolgt wird, tragen sie aber praktisch nichts bei.

Wer Presseportale in eine Linkaufbau-Kalkulation einplant, rechnet mit einem Kanal, der dafür schlicht nicht gebaut ist. Die Portale wurden für Verteilung und Auffindbarkeit konzipiert, nicht für die Weitergabe von Autorität – und ein Anbieter, der dir das Gegenteil verspricht, verkauft in Wahrheit ein Linkplatzierungs-Produkt unter dem Namen einer Pressemitteilung.

Was eine Pressemitteilung tatsächlich bewirken kann

Der eigentliche Wert einer Pressemitteilung liegt selten im Link selbst, sondern in zwei anderen Effekten. Erstens: Markenerwähnungen. Jede Kopie deiner Meldung nennt deinen Firmennamen, oft mehrfach, auch ohne verlinkten Anker. Vieles spricht dafür, dass unverlinkte Erwähnungen einer Marke im Rahmen der Entitätserkennung eine Rolle spielen können. Wie stark dieser Effekt ausfällt, lässt sich von außen nicht messen, und er ist kein Ersatz für Backlinks – aber er ist auch kein Nullwert, besonders wenn dieselbe Marke über viele Quellen hinweg im gleichen Kontext genannt wird.

Ein Beispiel macht den Unterschied deutlich: Ein B2B-Softwareunternehmen kündigt eine Serie-A-Finanzierung an. Auf zwanzig Presseportalen erscheint derselbe Text mit nofollow-Link – das bringt vor allem Sichtbarkeit, falls jemand den Firmennamen googelt. Ein Wirtschaftsjournalist einer Fachpublikation liest dieselbe Meldung, ruft die Gründerin an, führt ein kurzes Interview und veröffentlicht einen eigenen Artikel mit einem dofollow-Link im Fließtext. Beide Ereignisse gehen auf dieselbe Pressemitteilung zurück, aber nur das zweite hat einen Effekt, der sich in einer Backlink-Analyse überhaupt zeigen würde.

Zweitens, und das ist der eigentliche Hebel: Eine Pressemitteilung kann von einer echten Redaktion aufgegriffen werden. Ein Journalist, der über ein Presseportal auf deine Meldung stößt, kann daraus einen eigenen Artikel schreiben – mit eigener Einordnung, eigenem Zitat-Kontext und einem regulären, redaktionell gesetzten Link auf deiner Domain. Dieser Link unterscheidet sich fundamental von dem auf dem Presseportal selbst: Er ist die freie Entscheidung einer Redaktion, über dich zu berichten, kein bezahlter Verteilungsplatz.

Diese Aufnahme ist der Fall, in dem sich eine Mitteilung tatsächlich in einen wertvollen Backlink übersetzt. Sie ist aber nie garantiert und hängt vollständig von der Newsworthiness deiner Meldung ab, nicht von der Anzahl der Portale, an die du sie schickst. Zehnmal so viele Portale bedeuten nicht zehnmal so viele Chancen auf Aufnahme – sie bedeuten zehnmal so viele identische Kopien desselben Textes.

Wann sich eine Pressemitteilung lohnt

Presseportale sind kein Standardwerkzeug, das bei jedem Blogpost oder jeder kleinen Produktänderung sinnvoll ist. Sie lohnen sich, wenn tatsächlich eine Nachricht vorliegt: eine Finanzierungsrunde, eine Partnerschaft mit einem bekannten Unternehmen, ein Produktlaunch mit echtem Neuigkeitswert, eine belastbare eigene Studie mit nachvollziehbarer Methodik, ein Personalwechsel in einer Führungsposition, ein Rechtsstreit mit öffentlichem Interesse oder eine regulatorische Änderung, die deine Branche betrifft.

Routinemeldungen – ein neues Blog-Feature, ein kleines Update, ein Jubiläum ohne externen Bezug – erreichen selten eine Redaktion, weil sie schlicht keine Nachricht für ein fremdes Publikum sind. Die Frage, die vor jeder Mitteilung stehen sollte, ist nicht „Können wir das als Pressemitteilung formulieren?“, sondern „Würde ein Wirtschaftsjournalist, der das liest, seiner Redaktion vorschlagen, darüber zu schreiben?“. Wenn die Antwort nein ist, verteilt die Mitteilung nur denselben Text an Dutzende Domains, ohne dass daraus eine echte Aufnahme entsteht – der Effekt bleibt dann auf die Markenerwähnung beschränkt, die im vorigen Abschnitt beschrieben wurde.

Ein nützlicher Test vorab: Formuliere die Kernaussage in einem einzigen, nüchternen Satz ohne Adjektive wie „innovativ“ oder „bahnbrechend“. Bleibt danach noch eine Nachricht übrig, lohnt sich der Aufwand. Verschwindet die Aussage ohne die Marketingsprache, war es keine.

Aufbau einer Pressemitteilung, die aufgegriffen wird

Eine Pressemitteilung, die eine Chance auf redaktionelle Aufnahme hat, folgt einer erkennbaren Struktur, die sich seit Jahrzehnten kaum verändert hat, weil Redaktionen genau diese Struktur erwarten und danach querlesen.

Auch der Zeitpunkt spielt eine Rolle: Redaktionen sichten Pressemitteilungen bevorzugt am Vormittag an Werktagen, wenn noch Zeit bleibt, eine Rückfrage zu stellen und den Beitrag für den Tag einzuplanen. Eine Mitteilung, die freitagabends oder an einem Feiertag verschickt wird, verpasst das Zeitfenster, in dem eine Redaktion überhaupt entscheidet, was in die nächste Ausgabe oder den nächsten Newsletter kommt.

Was in einer Pressemitteilung keinen Platz hat, ist Keyword-Optimierung im klassischen Sinn. Eine Mitteilung, die versucht, den Zielbegriff drei- oder viermal unterzubringen, liest sich für eine Redaktion sofort wie Werbetext und wird aussortiert, bevor der zweite Absatz gelesen wird. Schreib die Mitteilung für den Journalisten, der sie liest, nicht für einen Algorithmus – die SEO-Wirkung, falls sie eintritt, kommt über die redaktionelle Aufnahme, nicht über die Formulierung der Meldung selbst. Zusammengefasst gehören folgende Elemente in jede Mitteilung, die eine Chance haben soll:

• Eine Überschrift, die die Nachricht in einem Satz zusammenfasst, ohne Marketingsprache
• Ein erster Absatz, der Wer, Was, Wann, Wo und Warum beantwortet, bevor irgendein Detail folgt
• Ein Zitat einer Person mit Namen und Position, das eine Einordnung liefert, keine Werbebotschaft
• Konkrete, belegbare Details statt Superlative – ein Datum, eine Zahl aus eigener Quelle, ein Ort
• Ein kurzer Unternehmensabsatz, die sogenannte Boilerplate, am Ende, nicht am Anfang
• Eine Kontaktperson mit Name, E-Mail und Telefonnummer für Rückfragen von Journalisten

Presseportale und Googles Richtlinien für bezahlte Links

Presseportale, die Links standardmäßig folgen lassen und das aktiv als Feature vermarkten – etwa mit Formulierungen wie „garantierter dofollow-Backlink“ –, bewegen sich in einer Grauzone, die Google klar benannt hat. In der Dokumentation zu Linkschemata führt Google Pressemitteilungen ausdrücklich als Beispiel für Links auf, die mit nofollow oder sponsored gekennzeichnet werden sollten, weil sie im Rahmen eines Vertriebsdienstes und nicht redaktionell entstehen. Ein Portal, das dagegen verstößt, verstößt gegen diese Richtlinie – nicht deine Domain direkt, aber deine Domain ist das Ziel des betreffenden Links.

Das praktische Risiko ist selten ein plötzlicher Rankingabsturz durch eine einzelne Mitteilung, sondern die Häufung über die Zeit: Wer regelmäßig Dutzende dofollow-Links aus offensichtlich bezahlten Presseportal-Netzwerken sammelt, baut ein Linkprofil auf, das sich von einem organisch gewachsenen deutlich unterscheidet – gleiche Ankertexte, gleiche Linkumgebung, gleiches Muster über viele Domains hinweg. Genau dieses Muster ist es, das sowohl algorithmische als auch manuelle Prüfungen erkennen sollen.

Manche Angebote am Markt verkaufen Pressemitteilungen ausdrücklich als Backlink-Paket mit einer festen Anzahl „hochwertiger“ Links pro Monat. Das ist ein Warnsignal, kein Qualitätsmerkmal: Sobald ein Anbieter die Linkwirkung als planbares, wiederholbares Produkt verkauft, handelt es sich strukturell um dieselbe Logik wie bei einem Linknetzwerk – nur mit einer Pressemitteilung als Vorwand statt eines Gastartikels oder eines Verzeichniseintrags.

Die risikoärmere Variante ist, Presseportale für ihre eigentliche Funktion zu nutzen – Verteilung, Auffindbarkeit und Sichtbarkeit – und keinen Linkaufbau-Wert einzupreisen, den ein nofollow-Link ohnehin nicht liefert. Wenn ein Portal dir dofollow-Links als Verkaufsargument anbietet, ist das ein Signal, das Angebot genau zu hinterfragen statt es als Bonus zu betrachten.

Digital PR statt Presseverteiler: der Unterschied

Der Begriff Digital PR wird im SEO-Kontext oft mit „einer Pressemitteilung verschicken“ gleichgesetzt, meint aber etwas anderes. Digital PR bedeutet, eine Geschichte, eine Studie oder eine eigene Datenauswertung gezielt an einzelne Journalisten oder Redaktionen zu pitchen, die thematisch genau dazu passen – mit dem Ziel, dass die Redaktion selbst entscheidet, eine eigene, unabhängige Geschichte daraus zu machen. Der entstehende Link ist redaktionell gesetzt, individuell formuliert und in aller Regel dofollow, weil er kein Vertriebsprodukt ist, sondern eine journalistische Entscheidung einer einzelnen Person.

Eine Pressemitteilung über ein Portal ist der entgegengesetzte Mechanismus: garantierte, breite, identische Verteilung ohne jede redaktionelle Prüfung. Beide Wege können sich ergänzen – eine gut geschriebene Mitteilung kann als Ausgangspunkt für gezielte Journalisten-Pitches dienen, und ein Zitat aus der offiziellen Mitteilung erleichtert einem Journalisten die eigene Recherche –, aber sie sind nicht austauschbar. Ein Presseportal-Abo ersetzt keine Digital-PR-Arbeit, so wie ein Rundschreiben an tausend Adressen keine einzelne, gut vorbereitete Kontaktaufnahme ersetzt.

Wer Linkaufbau über redaktionelle Aufnahme sucht, sollte das verfügbare Budget eher in die gezielte Ansprache einzelner Redaktionen stecken als in die reine Reichweite eines Verteilernetzwerks. Die Portalverteilung bleibt dabei sinnvoll als begleitender Schritt, nicht als Ersatz für die eigentliche Pitch-Arbeit.

Presseportale sinnvoll einsetzen: eine Checkliste

Eine Pressemitteilung ist damit kein Linkaufbau-Werkzeug im klassischen Sinn, sondern ein Verteilungs- und Sichtbarkeitswerkzeug mit einer realistischen, aber nicht garantierten Chance auf redaktionelle Aufnahme. Wer sie mit dieser Erwartung einsetzt, wird selten enttäuscht. Wer sie dagegen als planbare Backlink-Quelle in eine Linkaufbau-Strategie einrechnet, rechnet mit einem Effekt, den die meisten Portale technisch längst nicht mehr liefern.

Bevor die nächste Pressemitteilung verteilt wird, hilft deshalb eine kurze Prüfung, ob der Kanal für diesen konkreten Anlass der richtige ist:

• Gibt es einen echten Nachrichtenwert, den eine fremde Redaktion ohne Vorkenntnisse nachvollziehen kann?
• Ist die Kernaussage in einem einzigen Satz zusammenfassbar, ohne Marketingsprache?
• Enthält die Mitteilung ein zitierbares Detail – eine Zahl aus eigener Quelle, ein Datum, eine konkrete Aussage –, das ein Journalist direkt übernehmen könnte?
• Geht es realistisch um Sichtbarkeit und Markenerwähnung, oder wird intern ein Link-Wert erwartet, den das Portal technisch gar nicht liefert?
• Setzt das gewählte Portal seine Ausgangslinks nofollow oder sponsored, und wurde das vor der Zahlung geprüft, nicht danach?
• Wird die Mitteilung parallel auch an zwei oder drei thematisch passende Redaktionen einzeln geschickt, statt sich allein auf die Portalverteilung zu verlassen?