Guía de estilo de contenidos: la que siguen humanos e IA

Una guía de estilo de contenidos es el documento que decide, antes de que nadie escriba una palabra, cómo suena un sitio: qué tono usa, qué términos prefiere, cómo formatea una cifra y qué hace cuando la fuente de un dato es dudosa. No es un manual de marca con la paleta de colores y el logotipo; es una referencia de trabajo que un redactor —humano o modelo de lenguaje— puede abrir a mitad de un borrador para resolver una duda concreta: ¿mayúscula o minúscula en este término?, ¿número en cifra o en palabra?, ¿puedo dejar esta estadística sin enlace?

La diferencia con escribir bien un artículo suelto es de alcance. Pulir un texto es una decisión de ese texto. Una guía de estilo es la decisión que se aplica a los próximos quinientos textos, escritos por personas distintas y, cada vez más, por herramientas de generación asistida que no tienen memoria de lo que se decidió la semana pasada. Por eso el documento tiene que ser explícito hasta el punto de resultar aburrido: una regla que se puede interpretar de dos maneras se va a interpretar de dos maneras.

Qué cubre y qué no cubre este documento

Antes de entrar en las reglas conviene fijar el perímetro, porque es el error más común al redactar esta guía: mezclar el estilo con la estrategia. La guía de estilo no decide qué temas se publican ni con qué frecuencia; eso vive en otro documento, con otro dueño. Lo que fija es más pequeño y más mecánico: la voz con la que habla el sitio, el vocabulario que usa y evita, el formato de cada elemento del texto y las condiciones bajo las que un dato puede publicarse.

También hay que decidir, por escrito, quién tiene autoridad para aprobar una excepción. Sin esa cláusula, la primera vez que alguien necesite romper una regla —porque el término técnico correcto suena raro en la frase, por ejemplo— lo hará sin registrarlo, y nadie sabrá después si fue una decisión o un descuido.

• Voz y tono: cómo suena el sitio en frases concretas, no en adjetivos sueltos.
• Terminología: qué palabras se usan siempre, cuáles nunca y cómo se escriben los nombres propios.
• Formato: títulos, números, unidades, enlaces, citas y listas.
• Verificación: qué afirmaciones necesitan una fuente y cómo se referencia.
• Reglas para borradores asistidos por IA: qué puede automatizarse y qué exige revisión humana obligatoria.

La voz: de adjetivos sueltos a reglas verificables

La mayoría de guías describen la voz con tres adjetivos —cercana, profesional, directa— y ahí se detienen. El problema es que un adjetivo no dice qué hacer en la frase siguiente: "directa" puede significar frases cortas, tutear al lector o evitar los rodeos, y sin especificar cuál, cada redactor —y cada modelo de lenguaje al que se le pida imitar la voz— llenará el hueco con su propia idea de directo. El resultado no es una voz consistente, son tres voces distintas bajo la misma etiqueta.

La forma de resolverlo es traducir cada adjetivo en una regla que se pueda comprobar leyendo la frase, no interpretando la intención. Si la voz es "directa", la regla verificable podría ser: sujeto y verbo dentro de las primeras ocho palabras de cada frase, sin cláusulas subordinadas antes del verbo principal. Si la voz "no promete lo que no puede cumplir", la regla es: ninguna frase con una cifra que carezca de fuente citada en la misma oración o el mismo párrafo. Estas reglas se auditan leyendo un texto ya escrito; los adjetivos, no.

También hay que decidir qué hace la voz cuando no tiene la respuesta, la parte que casi ninguna guía escribe y la que más se necesita. Si un redactor —o un modelo generativo— no dispone de un dato verificable, la regla correcta es decirlo abiertamente: "esto varía según el sector y no existe una cifra fiable", en vez de rellenar el hueco con un número plausible. Esa frase es una decisión de estilo tanto como el uso de la coma.

• En vez de "optimiza tu SEO de forma sencilla", preferir una instrucción concreta: "cambia el título a menos de 60 caracteres".
• En vez de "los estudios demuestran que...", preferir explicar el mecanismo sin atribuirlo a una fuente que no se puede verificar.
• Fijar si el sitio tutea o trata de usted al lector, y no alternar entre las dos formas dentro del mismo artículo.

El glosario: términos que no se tocan

Un glosario resuelve un problema silencioso: dos redactores que escriben "enlace entrante" y "backlink" para el mismo concepto no cometen un error individual, pero el sitio, visto en conjunto, parece escrito por dos equipos que no se leen entre sí. El glosario fija un término preferido por concepto y lo convierte en la forma correcta por defecto, sin prohibir que el sinónimo aparezca entre paréntesis la primera vez que ayude a quien busca por el término en inglés.

El glosario también necesita una lista negra, más corta pero igual de necesaria: palabras de relleno que el equipo decide no usar nunca porque no aportan información verificable. "Revolucionario", "sinergia" o "en la era digital actual" no describen nada concreto y no deberían sobrevivir a una revisión editorial. Cuando un modelo de lenguaje genera un borrador, esta lista negra es el primer filtro automático que conviene aplicar, porque es el vocabulario que un generador produce por defecto.

• "Enlace entrante" como término principal; "backlink" solo entre paréntesis la primera vez que aparece en un artículo.
• "Buscador" para el genérico; "Google" únicamente cuando la afirmación es específica de ese motor y verificable en su documentación.
• Los nombres de producto y marcas de terceros (WordPress, Google Search Console) se escriben exactamente como la marca los escribe, sin traducir ni adaptar.
• Las siglas como SEO, CTR o HTML se mantienen siempre en mayúsculas, incluso dentro de un titular en minúsculas iniciales.

Formato: la mecánica que hace que el sitio parezca de un solo autor

El formato es la parte más fácil de especificar y también la más fácil de saltarse bajo presión de plazo, así que conviene que las reglas sean pocas y comprobables de un vistazo, no una lista tan larga que nadie la recuerde al escribir.

Una regla que suele faltar es qué hacer con las citas textuales. Si un artículo cita una frase exacta de una fuente externa —la documentación de un buscador, por ejemplo— esa frase va entre comillas y con el enlace a la fuente original en la misma oración, no al final del artículo en una lista aparte que nadie sigue. Una paráfrasis no necesita comillas, pero sigue necesitando la fuente si el dato que contiene no es de conocimiento general.

• Números del uno al diez en palabras; a partir de ahí, en cifras, salvo en títulos y datos técnicos ("los 5 pasos"), donde la cifra siempre gana porque escanea mejor.
• Fechas completas la primera vez que aparecen en un artículo largo, y formato corto en las menciones siguientes del mismo texto.
• Un enlace nunca lleva como texto ancla "haz clic aquí"; lleva la descripción de adónde conduce, porque eso es también lo que lee un lector con lector de pantalla.
• Los H2 dividen el artículo en bloques temáticos completos; los H3 solo aparecen dentro de un H2 cuando ese bloque tiene subdivisiones reales, nunca para alargar la tabla de contenidos.
• Las listas con viñetas se usan cuando los elementos son comparables entre sí —pasos, opciones, criterios—, no para trocear un párrafo narrativo en fragmentos sueltos.

Verificación: qué necesita una fuente y cómo se cita

No todas las afirmaciones necesitan una fuente, y tratarlas todas por igual es tan mal criterio como no citar nada. Cómo funciona una etiqueta canónica o qué hace una redirección 301 es conocimiento técnico establecido: se puede explicar sin cita porque cualquiera puede verificarlo en la documentación pública. Lo que sí necesita fuente explícita es cualquier cifra concreta —un porcentaje, un plazo medio, un volumen de búsqueda—, cualquier afirmación atribuida específicamente a un buscador como comportamiento documentado, y cualquier mención a un estudio o caso de un cliente.

Esta sección es la que un borrador generado automáticamente incumple con más frecuencia, porque un modelo produce una cifra con la misma fluidez con la que produce una frase correcta, sin que esa fluidez tenga relación alguna con si el número es real. Aquí la guía de estilo no es una preferencia de redacción: es la última barrera antes de publicar algo falso con el nombre del sitio encima.

• Ninguna cifra sin fuente en la misma oración o el mismo párrafo; si no hay fuente verificable, se describe el mecanismo en vez de inventar el número.
• Ninguna frase que empiece con "los estudios demuestran" o "se estima que" sin nombrar el estudio y enlazarlo.
• Una afirmación sobre el comportamiento de un buscador solo se atribuye a él si está en su documentación pública o en una declaración oficial verificable, nunca como suposición del equipo.
• Ninguna fecha futura con una predicción categórica; el algoritmo cambia con más frecuencia que el ciclo de revisión del artículo, y una predicción incumplida envejece peor que no hacerla.

Lo que un borrador asistido por IA nunca debe hacer

La mayoría de guías de estilo se escribieron antes de que la generación asistida formara parte del flujo habitual, y por eso tratan la IA como una nota al margen en vez de una sección con reglas propias. Un borrador generado por un modelo hereda la voz, el glosario y el formato si se le da la instrucción correcta, pero no hereda juicio: no sabe cuándo una cifra suena plausible pero es inventada, no sabe cuándo una fuente citada no existe y no sabe cuándo dos frases se contradicen entre sí dentro del mismo artículo. Esas comprobaciones hay que pedirlas explícitamente, cada vez.

También conviene fijar qué es aceptable automatizar sin revisión exhaustiva: una guía que trata cada frase como sospechosa es tan inútil como una que no revisa nada. La corrección gramatical, el ajuste al glosario ya aprobado y el formato de listas y títulos sí pueden aplicarse de forma automática, porque son mecánicos y verificables por regla, no por juicio. La línea que separa lo automatizable de lo que exige revisión humana es la misma que separa un hecho verificable de una afirmación que requiere criterio.

• Nunca publicar una estadística, un porcentaje o un estudio que aparezca en un borrador de IA sin verificar que la fuente citada existe y dice lo que el texto afirma que dice.
• Nunca aceptar una cita textual atribuida a una persona, empresa o estudio sin confirmarla contra la fuente original; un modelo puede generar una cita con formato perfecto y contenido inventado.
• Nunca dejar que el borrador decida el nivel de certeza de una afirmación; si el modelo escribe "esto garantiza" y la realidad es "esto favorece", la corrección es obligatoria antes de publicar.
• Nunca publicar sin que una persona haya leído el artículo completo al menos una vez, no solo el resumen o el primer párrafo.
• Nunca usar el propio borrador de IA como fuente de sí mismo: si el modelo repite una afirmación en dos secciones distintas, eso no la convierte en dos fuentes independientes, sigue siendo una sola.

Quién mantiene la guía y cuándo se actualiza

Una guía que nadie actualiza se convierte, en menos de un año, en un documento que el equipo cita de memoria y ya no lee, lo cual es peor que no tenerla porque genera una falsa sensación de consistencia. Necesita un dueño con nombre y apellido, no un equipo genérico, porque las decisiones de estilo son arbitrajes entre opciones igualmente razonables, y un arbitraje sin responsable se discute otra vez desde cero cada vez que aparece.

La prueba de que la guía funciona no es que nadie la discuta, es que las discusiones se resuelven consultándola en vez de negociando caso por caso. El día en que dos personas —o una persona y un modelo de lenguaje— pueden producir el mismo párrafo a partir de la misma instrucción sin coordinarse antes, la guía ha hecho su trabajo.

• Un registro de cambios con fecha y motivo, no solo la versión final: "cambiado 'backlink' por 'enlace entrante' como término principal, por consistencia con el resto del glosario".
• Un canal para proponer excepciones, con la decisión documentada en el mismo lugar donde vive la regla, no en un mensaje que se pierde.
• Una revisión programada, no solo reactiva: cada trimestre es razonable para un sitio que publica con frecuencia, porque el vocabulario del sector cambia y el glosario se queda corto en silencio.
• Una nota explícita sobre a qué contenido ya publicado no le aplica retroactivamente un cambio de regla, para no generar trabajo de reescritura que nadie pidió.