Comunicati stampa e SEO: cosa portano i siti di comunicati

Quando pubblichi un comunicato stampa su un servizio di distribuzione, quasi sempre succede questo: ottieni un link con attributo nofollow o sponsored, il testo viene ripreso identico da decine o centinaia di siti a bassa autorità, e nessuna di queste pagine scala posizioni per le tue parole chiave. Il comunicato stampa, da solo, non è uno strumento di link building che sposta il ranking. Può però restare uno strumento utile per altri motivi, e capire quali sono ti evita di spendere budget aspettandoti un effetto SEO che il canale non è progettato per dare.

Questo articolo guarda al meccanismo: cosa succede tecnicamente quando invii un comunicato a un servizio di distribuzione, come Google tratta quei link e le copie duplicate che ne derivano, e in quali casi scrivere un comunicato ha ancora senso. Non è una guida di digital PR: ottenere una menzione editoriale scritta da un giornalista su una testata reale è un meccanismo diverso, con dinamiche di link diverse, e merita un discorso separato.

Come funziona la distribuzione di un comunicato stampa

Un comunicato stampa distribuito tramite un servizio a pagamento o gratuito segue quasi sempre lo stesso percorso. Scrivi il testo, lo invii al servizio di distribuzione, e il servizio lo pubblica prima sulla propria pagina, poi lo instrada verso una rete di siti partner, spesso decine, in certi casi centinaia, che lo riprendono automaticamente, di solito senza modifiche al testo. Alcuni di questi siti sono testate reali con un pubblico proprio, la maggior parte sono aggregatori che esistono solo per ospitare comunicati e generare traffico pubblicitario o SEO per sé stessi.

Il risultato è che lo stesso comunicato può comparire, identico, su decine di URL diversi nell'arco di poche ore. Questo non è un difetto del sistema, è come funziona per progettazione: la distribuzione di massa è il prodotto che stai comprando o usando gratuitamente. Il problema, dal punto di vista SEO, nasce quando ti aspetti che quella moltiplicazione di copie si traduca in autorità di link, perché quasi nessuna di quelle copie ti passa qualcosa di paragonabile a un link editoriale.

• Redazione del testo e invio al servizio scelto
• Pubblicazione sulla pagina del servizio stesso, spesso l'unica versione indicizzata stabilmente
• Sindacazione automatica verso siti partner, senza revisione editoriale
• Eventuale ripresa spontanea da parte di un giornalista o blogger, un evento distinto dalla sindacazione automatica

Servizi gratuiti e servizi a pagamento: cosa cambia davvero

I servizi di distribuzione non sono tutti uguali, e la differenza non riguarda solo il numero di siti che ricevono il comunicato. Le piattaforme gratuite tendono ad avere una rete di siti partner di qualità molto variabile: alcuni sono semplici aggregatori senza pubblico reale, costruiti apposta per ospitare comunicati e monetizzare con pubblicità display. Le piattaforme a pagamento con una storia consolidata nel settore, quelle che si presentano come wire di livello nazionale o internazionale, tendono ad avere accordi diretti con aggregatori di notizie e terminali finanziari usati davvero da redazioni e investitori.

Questa differenza si vede più nella visibilità che nel link: un comunicato instradato tramite un wire consolidato ha più probabilità di comparire in un aggregatore di notizie generalista o in un servizio finanziario consultato da chi lavora nel settore, il che aumenta le occasioni di essere letto da un vero giornalista o da un investitore. Non cambia però la logica dei link: anche i wire più affidabili marcano di default i link nei comunicati come non passanti, per le stesse ragioni descritte sopra.

• Servizio gratuito: reach limitato, qualità dei siti partner incostante, nessun costo, utile soprattutto come archivio pubblico del comunicato
• Wire a pagamento generalista: reach più ampio, distribuzione verso aggregatori di notizie noti, costo variabile in base al pacchetto scelto
• Wire specializzato di settore, ad esempio finanziario, tech o farmaceutico: pubblico più qualificato ma più stretto, spesso richiesto per notizie regolamentate come dati finanziari

Che link ottieni davvero, e perché quasi sempre nofollow

La maggior parte dei servizi di distribuzione applica l'attributo rel="nofollow" o rel="sponsored" ai link dentro il comunicato, e lo fa da anni per una ragione precisa: un link comprato o distribuito in massa che passa autorità di ranking rientra nella definizione di link a pagamento data da Google, e i link a pagamento che passano PageRank devono essere marcati come tali. I servizi seri lo sanno e si proteggono marcando i link di default.

Questo significa che il link che ottieni nella maggior parte dei casi non contribuisce direttamente al ranking del sito che colleghi, nel senso in cui lo farebbe una citazione editoriale spontanea. rel="sponsored" e rel="nofollow" sono trattati da Google come suggerimenti nel calcolo del ranking, non come direttive assolute: Google può comunque scansionare quei link o usarli come segnale, ma la funzione dichiarata di quell'attributo è proprio dire al motore di ricerca di non contare quel link come un voto.

Ci sono eccezioni: se un giornalista trova il tuo comunicato sul wire e scrive un pezzo originale che ti cita con un link editoriale nel proprio articolo, quel link è un fatto diverso. È una citazione scelta da una redazione, non un link automatico dentro un comunicato sindicato, e in genere non porta l'attributo nofollow perché non è un link a pagamento. È quella ripresa editoriale, quando avviene, il vero valore SEO indiretto di un comunicato, non il link dentro la sindacazione stessa.

Le copie duplicate: cosa succede a decine di siti con lo stesso testo

Quando lo stesso testo compare su decine o centinaia di URL, Google si trova davanti a un caso di contenuto duplicato ordinario, lo stesso meccanismo che gestisce con articoli sindicati, feed ripubblicati o pagine di prodotto copiate da un catalogo condiviso. Nella sua documentazione sulla sindacazione dei contenuti, Google è esplicito: se pubblichi lo stesso contenuto su più siti, sceglierà la versione che considera più adatta da mostrare in ricerca, indipendentemente da quale versione preferiresti tu.

In pratica questo vuol dire che la pagina del comunicato sul tuo sito, se ne pubblichi anche una copia, ad esempio nella sezione stampa o news, compete con le decine di copie sindicate per essere quella che Google mostra, e non è garantito che vinca lei. Le pagine duplicate perdenti non vengono punite in senso stretto, ma restano semplicemente fuori dall'indice utile: non fanno danno diretto al resto del sito, ma non fanno nemmeno la differenza che speravi.

• Pubblica il comunicato sul tuo sito prima di inviarlo al servizio di distribuzione, così la tua versione ha una data di pubblicazione anteriore
• Aggiungi un canonical che punta alla tua pagina, se il servizio lo consente
• Non trattare la pagina del comunicato come un contenuto SEO a sé stante: è un annuncio, non una pagina pensata per posizionarsi su una query di ricerca

Cosa dicono le linee guida di Google sui link nei comunicati

Le linee guida sui link spam di Google Search Central elencano esplicitamente, tra gli esempi di schemi di link non ammessi, i comunicati stampa distribuiti su altri siti che contengono link con testo di ancoraggio ottimizzato per parole chiave. Non è un'interpretazione: è scritto nella documentazione ufficiale come esempio concreto di ciò che Google considera una manipolazione dei link, alla pari di scambi di link eccessivi o campagne di guest post su larga scala pensate solo per ottenere link.

La posizione di Google su questo non è nuova. Già anni fa, in un post pubblico sul blog ufficiale per i webmaster, l'azienda aveva chiarito che i link dentro un comunicato stampa distribuito non dovrebbero passare autorità di ranking, e aveva raccomandato ai siti di comunicati di marcarli come nofollow di propria iniziativa. Il messaggio è rimasto coerente da allora: il comunicato stampa è un canale di annuncio, non un canale di link building, e i link con anchor text ricco di parole chiave dentro un comunicato sindicato sono il tipo di segnale che un sistema antispam è progettato per riconoscere come artificiale.

Per questo motivo, se scrivi un comunicato pensando soprattutto a piazzare un link con l'anchor text esatto che vuoi posizionare, stai costruendo esattamente il pattern che la documentazione descrive come rischioso, e lo fai su decine di siti contemporaneamente: un pattern facile da riconoscere perché il testo è identico ovunque.

Quando un comunicato stampa ha davvero senso

Un comunicato stampa ha senso quando esiste una notizia reale che un essere umano, un giornalista, un follower, un partner, vorrebbe leggere anche senza la ricerca organica di mezzo: un round di finanziamento, un'acquisizione, un dato di prodotto verificabile, un cambio di leadership rilevante, una partnership che cambia qualcosa per i clienti, un evento con una data e un luogo. In questi casi la distribuzione serve a raggiungere le persone giuste, giornalisti di settore, investitori, la propria community, non a costruire link.

Un esempio concreto aiuta a vedere la differenza. Un'azienda che chiude un round di finanziamento con un investitore riconoscibile ha una notizia con valore giornalistico intrinseco: la cifra, il nome dell'investitore, l'uso previsto dei fondi sono informazioni che un giornalista di settore vuole riportare indipendentemente dalla SEO. Confrontalo con "rilasciamo la versione 2.3 del nostro prodotto con tre correzioni minori": stesso formato di comunicato, valore giornalistico prossimo a zero, perché non c'è nulla che un lettore esterno all'azienda troverebbe rilevante.

Ha molto meno senso quando la notizia è un pretesto: un piccolo aggiornamento di prodotto, un articolo del blog riformulato come comunicato, un'assunzione che interessa solo all'azienda stessa. In questi casi il comunicato non verrà ripreso da nessun giornalista, verrà solo sindicato automaticamente sui soliti aggregatori, e l'unico risultato misurabile è la sindacazione stessa, che come visto sopra non produce link utili al ranking.

• Un giornalista che non mi conosce leggerebbe questa notizia fino alla fine?
• C'è un dato, una data o un evento verificabile, o è solo un annuncio generico?
• Se togliessi ogni aspettativa di link, scriverei comunque questo comunicato?

Errori che vanificano un comunicato stampa

L'errore più comune è scrivere il comunicato come se fosse un articolo SEO: stesso anchor text ripetuto in più punti, parole chiave forzate nel titolo, un tono promozionale che nessuna redazione riprenderebbe mai come notizia. Il secondo errore è aspettarsi che la sola distribuzione, senza alcun lavoro di relazione con i giornalisti, l'invio diretto, il follow-up, la conoscenza di chi scrive di quel settore, produca una ripresa editoriale spontanea: la distribuzione automatica e il lavoro di relazione sono due attività diverse, e solo la seconda produce le citazioni editoriali che contano.

Un terzo errore è pubblicare la propria copia del comunicato sul sito dopo che è già stata sindicata ovunque, perdendo così la corsa alla canonicalizzazione descritta sopra. Un quarto è misurare il successo del comunicato contando quante copie sindicate compaiono su Google, un numero che cresce automaticamente con qualsiasi distribuzione a pagamento e che non correla con nessun beneficio reale per il sito.

Come misurare il valore reale, senza guardare solo ai link

Se il link non è la metrica giusta, cosa guardare? Il traffico di referral diretto dalle pagine che hanno ripreso il comunicato, misurabile in qualsiasi strumento di analitica tramite l'URL di provenienza, è il primo segnale concreto: dice se qualcuno ha davvero letto e cliccato, non solo se una pagina esiste. Il secondo è l'andamento delle ricerche del nome del brand o del prodotto nelle settimane successive alla distribuzione, visibile nei dati di Search Console sulle query: un aumento delle ricerche di marca è un effetto di visibilità reale, anche se non passa da un link.

Il terzo segnale, il più prezioso e il più difficile da forzare, è la ripresa editoriale spontanea: quante testate reali hanno scritto un pezzo originale citando la notizia, con un link scelto da una redazione e non generato da una sindacazione automatica. Questo è il segnale che indica se la notizia aveva effettivamente valore giornalistico, non solo distribuzione. Tenere traccia di questi tre segnali, invece del numero di copie sindicate, è quello che distingue un comunicato che ha funzionato da uno che ha solo generato rumore digitale.